# Oude leads benaderen met AI: wat het spamverbod en de AVG toestaan

> Een commercieel bericht per e-mail, WhatsApp of sms mag u alleen sturen aan wie daarvoor vooraf toestemming gaf, of aan een klant die eerder bij u kocht en zich niet heeft afgemeld. Dat volgt uit artikel 11.7 van de Telecommunicatiewet en geldt ook voor zakelijke ontvangers. Wie alleen een offerte aanvroeg, is volgens een besluit van de toezichthouder uit 2012 geen klant; de rechter heeft die vraag niet beslist. AI verlaagt de kosten van het schrijven, niet de eisen van de wet.

- Soort: Regels
- Gepubliceerd: 27 oktober 2026
- Gewijzigd: 13 november 2026
- Auteur: Frank Hummel
- Thema's: Leadopvolging, CRM, Privacy
- Adres: https://simblos.com/kennis/oude-leads-benaderen-met-ai-wat-het-spamverbod-en-de-avg-toestaan

## Kernpunten

- Artikel 11.7, eerste lid, van de Telecommunicatiewet verbiedt ongevraagde commerciële elektronische berichten, tenzij de verzender voorafgaande toestemming kan aantonen. Dat geldt ook voor berichten aan bedrijven.
- De klantuitzondering (vierde lid) vraagt om een adres dat is verkregen bij een verkoop, om eigen gelijksoortige producten of diensten en om een mogelijkheid van verzet bij het verzamelen en in ieder bericht.
- Een offerteaanvraag zonder opdracht maakt iemand volgens een boetebesluit van OPTA uit 2012 geen klant. Het Hof van Justitie legde het begrip verkoop in 2025 ruimer uit, maar besliste deze vraag niet.
- Een algemeen zakelijk adres zoals info@ valt alleen onder de uitzondering als de ontvanger het zelf voor ongevraagde commerciële berichten heeft bestemd en bekendgemaakt.
- Verdeel het CRM-bestand in vijf categorieën naar herkomst van het adres voordat een taalmodel er berichten voor schrijft.

Stand per 13 november 2026. Dit artikel geeft algemene informatie en is geen juridisch advies; leg een concrete campagne voor aan een jurist.

## Wat geldt er: eerst toestemming, daarna pas versturen

De hoofdregel is dat u geen ongevraagd commercieel bericht langs elektronische weg mag sturen, tenzij u kunt aantonen dat de ontvanger daarvoor vooraf toestemming gaf. Dat staat in [artikel 11.7, eerste lid, van de Telecommunicatiewet](https://wetten.overheid.nl/BWBR0009950/2026-08-15/0/Hoofdstuk11/Paragraaf11.1/Artikel11.7), het spamverbod. Een elektronisch bericht is een tekst-, spraak-, geluids- of beeldbericht dat over een openbaar netwerk wordt verzonden en wordt opgeslagen totdat de ontvanger het ophaalt (artikel 11.1, onderdeel i). De [ACM](https://www.acm.nl/nl/verkoop-aan-consumenten/reclame-en-verleiden/spam-voorkomen-uw-reclame) noemt e-mail, WhatsApp-berichten en andere elektronische berichten; sms valt er eveneens onder. LinkedIn noemt de toezichthouder niet bij naam. Wel beboette haar voorganger OPTA in 2009 [wervende berichten binnen het sociale netwerk Hyves](https://www.acm.nl/sites/default/files/old_publication/publicaties/9922_boetebesluit-spam-hyves-2009-11-10.pdf). Wij gaan er daarom van uit dat een wervend privébericht op LinkedIn onder dezelfde regel valt.

De wettekst kent geen ondergrens in aantallen en maakt geen onderscheid naar de wijze waarop een bericht is opgesteld. Een taalmodel dat voor ieder contact in het CRM een eigen bericht schrijft, verandert de kosten van het verzenden en niet de regels. De mededeling ‘ik moest onlangs aan u denken’ wordt juridisch niet persoonlijker wanneer een taalmodel dat op één middag vierduizend keer heeft gedacht.

Voor ieder bericht gelden twee vaste eisen (artikel 11.7, zevende lid): het vermeldt de werkelijke identiteit van de afzender en een geldig adres of nummer waar de ontvanger zich kan afmelden. Volgens de ACM moet afmelden snel en kosteloos zijn en moet u de toestemming tot vijf jaar na verzending kunnen bewijzen. Oudere publicaties verwijzen naar andere lidnummers, omdat het artikel sindsdien is vernummerd.

## Voor wie geldt het spamverbod? Ook voor berichten aan bedrijven

Het spamverbod beschermt ook zakelijke ontvangers. Voor een bericht aan een rechtspersoon of aan iemand die in beroep of bedrijf handelt, is alleen dan geen toestemming nodig wanneer de ontvanger het adres zelf voor ongevraagde commerciële berichten heeft bestemd en bekendgemaakt (artikel 11.7, derde lid, onderdeel a), of wanneer hij buiten de Europese Economische Ruimte is gevestigd en u de regels van dat land volgt. De [Autoriteit Persoonsgegevens](https://www.autoriteitpersoonsgegevens.nl/themas/internet-slimme-apparaten/reclame/digitale-direct-marketing) geeft als voorbeeld een adres als salesaanbiedingen@bedrijfsnaam.nl. Een algemeen adres zoals info@ valt dus niet vanzelf onder de uitzondering: dat het op een website staat, betekent nog niet dat het voor reclame is bestemd.

## Is iemand die alleen een offerte aanvroeg een klant?

Volgens de toezichthouder niet, al heeft de rechter deze vraag niet beslist. De klantuitzondering van artikel 11.7, vierde lid, stelt drie voorwaarden. U heeft de contactgegevens van uw klant verkregen ‘in het kader van de verkoop van een product of dienst’. U gebruikt ze voor eigen gelijksoortige producten of diensten. En u heeft bij het verzamelen van het adres en in ieder bericht duidelijk de gelegenheid geboden om kosteloos en eenvoudig verzet aan te tekenen.

In het [boetebesluit tegen Companeo](https://www.acm.nl/sites/default/files/old_publication/publicaties/10416_Boetebesluit%20e-mailspam%20Companeo.pdf) uit 2012 oordeelde OPTA dat het ‘onvoldoende’ is ‘dat iemand informatie of een offerte opvraagt’; er moet daadwerkelijk een product of dienst zijn verkocht. Het Hof van Justitie van de Europese Unie legde het begrip verkoop op 13 november 2025 ruimer uit in de zaak [Inteligo Media](https://eur-lex.europa.eu/legal-content/NL/TXT/?uri=CELEX:62023CJ0654): ook een gratis account bij een uitgever, met een dagelijkse nieuwsbrief en tegen betaling toegang tot aanvullende artikelen, valt eronder. Over een offerteaanvraag zonder opdracht sprak het Hof zich niet uit, en een Nederlandse rechterlijke uitspraak die de vraag beslist hebben wij niet gevonden. De voorzichtige lezing blijft daarom: geen aankoop, geen klant, dus eerst toestemming.

## Welke contacten uit het CRM mag u een commercieel bericht sturen?

De herkomst van het adres beslist, niet de kwaliteit van het bericht. De tabel zet vijf soorten contacten naast elkaar. Het antwoord op een aanvraag is geen ongevraagde communicatie; waar beantwoorden overgaat in werven, bepaalt de wet niet nader.

| Soort contact | Mag u een commercieel bericht sturen? | Onder welke voorwaarde |
| --- | --- | --- |
| Klant met aankoop | Ja, zonder afzonderlijke toestemming | Eigen gelijksoortige producten of diensten; verzet aangeboden bij het verzamelen van het adres en in ieder bericht; de klant heeft zich niet afgemeld (vierde lid) |
| Offerte zonder opdracht | Niet op grond van de klantuitzondering | Alleen met aantoonbare toestemming vooraf; OPTA achtte een offerteaanvraag in 2012 onvoldoende en de rechter heeft de vraag niet beslist |
| Alleen een aanvraag | Het gevraagde antwoord wel, latere reclame niet | Voor wervende vervolgberichten is aantoonbare toestemming vooraf nodig |
| Gekocht adresbestand | In beginsel niet | Alleen als u per ontvanger kunt aantonen dat hij toestemming gaf voor berichten van uw onderneming |
| Zakelijk algemeen adres (info@) | Alleen als het adres daarvoor is bestemd | De ontvanger heeft het adres zelf bestemd en bekendgemaakt voor ongevraagde commerciële berichten (derde lid) |

*Vijf soorten contacten in een CRM-bestand en de regel van artikel 11.7 Telecommunicatiewet. Stand per 13 november 2026.*

## Wat voegt de AVG daaraan toe?

De AVG regelt het bewaren en gebruiken van de gegevens zelf en geeft iedere betrokkene een onvoorwaardelijk recht van bezwaar tegen direct marketing. Voor een verwerking is een grondslag uit [artikel 6](https://eur-lex.europa.eu/legal-content/NL/TXT/?uri=CELEX:32016R0679) nodig, in de praktijk toestemming (eerste lid, onder a) of een gerechtvaardigd belang (eerste lid, onder f). Het Hof oordeelde in het genoemde arrest dat de voorwaarden van artikel 6 niet afzonderlijk gelden wanneer u een e-mailadres gebruikt binnen de klantuitzondering van artikel 13, tweede lid, van richtlijn 2002/58/EG. Maakt iemand bezwaar, dan gebruikt u zijn gegevens niet meer voor direct marketing (artikel 21, tweede en derde lid). U mag volgens de [AP](https://www.autoriteitpersoonsgegevens.nl/themas/basis-avg/privacyrechten-avg/recht-van-bezwaar) niet naar de reden vragen.

Een vaste bewaartermijn voor leads noemt de AVG niet. Artikel 5, eerste lid, onder e, bepaalt dat u persoonsgegevens niet langer bewaart dan voor het doel noodzakelijk is. Voor een lead die jaren geleden op niets uitliep, legt u dus zelf een termijn vast en verwijdert u wat daarbuiten valt. Een afmelding bewaart u wel, anders ontvangt dezelfde persoon na de volgende import opnieuw berichten.

## Wie houdt toezicht en wat kost een overtreding?

De ACM handhaaft het spamverbod en de AP de AVG. De gepubliceerde boetes die wij vonden zijn van ouder datum, maar tonen de orde van grootte. OPTA legde Companeo in 2012 een [boete van 100.000 euro](https://www.acm.nl/nl/publicaties/publicatie/10417/OPTA-beboet-spam-aan-ondernemers-met-100000-euro) op voor bijna 15 miljoen e-mails aan voornamelijk zakelijke ontvangers, onder wie ondernemers die een offerte hadden aangevraagd. De ACM maakte in 2014 een [boete van 810.000 euro](https://www.acm.nl/nl/node/12299) voor affiliatenetwerk Daisycon bekend, wegens betrokkenheid bij ruim twee miljard e-mails zonder aantoonbare toestemming en zonder werkende afmelding. Beide bedragen zijn die van het oorspronkelijke besluit.

- **€ 100.000**: Boete van OPTA voor Companeo (2012) wegens bijna 15 miljoen e-mails aan voornamelijk zakelijke ontvangers.
- **€ 810.000**: Boete voor Daisycon, door de ACM bekendgemaakt in 2014, wegens ruim twee miljard e-mails zonder aantoonbare toestemming.
- **5 jaar**: Zo lang na verzending moet u de toestemming van de ontvanger volgens de ACM kunnen bewijzen.

## Wat kunt u deze week doen?

Verdeel het CRM-bestand deze week in de vijf categorieën van de tabel, voordat er één bericht wordt gegenereerd.

- Leg per contact twee gegevens vast: de herkomst van het adres (aankoop, offerte, aanvraag, gekocht bestand of algemeen adres) en, waar van toepassing, het bewijs van toestemming met datum.
- Laat het taalmodel alleen schrijven voor klanten met een aankoop en voor contacten met vastgelegde toestemming, en bij klanten uitsluitend over gelijksoortige producten of diensten.
- Vermeld in ieder bericht uw bedrijfsnaam en een afmeldmogelijkheid die snel en kosteloos werkt, ook in WhatsApp en sms.
- Koppel de afmeldlijst aan elke verzending en leg een bewaartermijn vast voor leads zonder vervolg.

Voor contacten zonder toestemming blijft het moment over waarop het initiatief van de ander uitgaat, zoals een nieuwe aanvraag: vraag de toestemming dan, afzonderlijk en zonder vooraf aangevinkt vakje. Wilt u eerst weten of opvolging van bestaande contacten bij u het knelpunt is, dan stellen wij in de [AI-quickscan](https://simblos.com/contact), het kosteloze eerste gesprek, met u vast waar omzet stagneert.

## Veelgestelde vragen

**Mag ik een oude lead via WhatsApp benaderen?** Alleen met aantoonbare toestemming vooraf, of wanneer de persoon klant is en aan de voorwaarden van de klantuitzondering is voldaan. De ACM noemt WhatsApp-berichten uitdrukkelijk als berichten waarvoor het spamverbod geldt. Ook een WhatsApp-bericht vermeldt wie de afzender is en hoe de ontvanger zich afmeldt.

**Geldt het spamverbod ook voor zakelijke e-mail?** Ja. Ook voor een bericht aan een rechtspersoon of een zelfstandige is toestemming nodig, tenzij de ontvanger het adres zelf voor ongevraagde commerciële berichten heeft bestemd en bekendgemaakt (artikel 11.7, derde lid, Telecommunicatiewet).

**Valt een LinkedIn-bericht onder het spamverbod?** De ACM noemt LinkedIn niet bij naam, maar de wettelijke omschrijving van een elektronisch bericht is niet aan één techniek gebonden. OPTA legde in 2009 een boete van in totaal 12.000 euro op voor wervende berichten binnen het sociale netwerk Hyves. Behandel een wervend privébericht op LinkedIn daarom als e-mail.

**Maakt het verschil dat AI ieder bericht persoonlijk schrijft?** Nee. Artikel 11.7 kijkt naar het doel van het bericht en naar de toestemming van de ontvanger, niet naar het aantal berichten of de wijze van opstellen. Een individueel geschreven wervend bericht aan iemand zonder toestemming blijft ongevraagde commerciële communicatie.

## Bronnen

- [Telecommunicatiewet, artikel 11.7, wetten.overheid.nl, tekst geldend vanaf 15 augustus 2026](https://wetten.overheid.nl/BWBR0009950/2026-08-15/0/Hoofdstuk11/Paragraaf11.1/Artikel11.7)
- [Spam voorkomen in uw reclame, Autoriteit Consument en Markt, geraadpleegd op 13 november 2026](https://www.acm.nl/nl/verkoop-aan-consumenten/reclame-en-verleiden/spam-voorkomen-uw-reclame)
- [Spam, Autoriteit Consument en Markt (consumentenpagina), geraadpleegd op 13 november 2026](https://consument.acm.nl/veilig-online/hoe-voorkom-ik-spam)
- [Digitale direct marketing, Autoriteit Persoonsgegevens, bijgewerkt op 4 april 2025](https://www.autoriteitpersoonsgegevens.nl/themas/internet-slimme-apparaten/reclame/digitale-direct-marketing)
- [Recht van bezwaar, Autoriteit Persoonsgegevens, bijgewerkt op 19 mei 2026](https://www.autoriteitpersoonsgegevens.nl/themas/basis-avg/privacyrechten-avg/recht-van-bezwaar)
- [Boetebesluit Companeo voor overtreding spamverbod, OPTA (nu ACM), gepubliceerd op 2 oktober 2012](https://www.acm.nl/sites/default/files/old_publication/publicaties/10416_Boetebesluit%20e-mailspam%20Companeo.pdf)
- [OPTA beboet spam aan ondernemers met 100.000 euro, OPTA (nu ACM), 2 oktober 2012](https://www.acm.nl/nl/publicaties/publicatie/10417/OPTA-beboet-spam-aan-ondernemers-met-100000-euro)
- [ACM legt boete op voor overtreding spamverbod, Autoriteit Consument en Markt, 26 september 2014](https://www.acm.nl/nl/node/12299)
- [Boetebesluit spam via Hyves, OPTA (nu ACM), 10 november 2009](https://www.acm.nl/sites/default/files/old_publication/publicaties/9922_boetebesluit-spam-hyves-2009-11-10.pdf)
- [Arrest in zaak C-654/23, Inteligo Media, Hof van Justitie van de Europese Unie, 13 november 2025](https://eur-lex.europa.eu/legal-content/NL/TXT/?uri=CELEX:62023CJ0654)
- [Verordening (EU) 2016/679 (AVG), artikelen 5, 6, 21 en 95, EUR-Lex, 27 april 2016](https://eur-lex.europa.eu/legal-content/NL/TXT/?uri=CELEX:32016R0679)

---

Simblos, https://simblos.com/. Deze publicatie staat op https://simblos.com/kennis/oude-leads-benaderen-met-ai-wat-het-spamverbod-en-de-avg-toestaan.